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        不是李佳琦,学会这四招也能成带货王

        2020-03-10 14:10 | 作者: 赵东山,万建民

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        短视频种草,直播带货。学会这四招,就能运营好快手商业号:一是有温度,基于兴趣形成社交;二是做垂类,挖掘细分市场;三是以优质内容提高留存率;四是和粉丝建立高信任度。

        文|《中国看看屋最新电影家》记者 赵东山  

        编辑|万建民

        头图来源|IC photo

        突发的疫情,让东北姑娘姜雪英掌管的13家线下童装店不得不全部关闭。

        姜雪英是巴拉巴拉童装店的加盟店主,疫情之初,姜雪英判断要是疫情持续到3月底,自己的13家门店没有收入,那肯定就破产了。因此,从大年初四开始,姜雪英开始带领所有店员一起在快手上直播卖货,随后直播销量达到原来线下销量的50%,并在逐步上升。因为效果不错,姜雪英还被巴拉巴拉童装厂家邀请去给4000多家门店做培训。

        “如果说短视频和直播原来主要承载的是娱乐功能,从去年开始,尤其是在疫情期间,短视频和直播的商业潜力迅速被大众所熟知。”3月9日晚,快手科技副总裁岳富涛在《中国看看屋最新电影家》杂志社主办的2020“春播行动”的直播中说。

        其实,快手很早就开始筹备电商功能。2018年双11当天,快手用户散打哥一天直播了5个小时,卖了1.6亿。2019年双11前夕,快手举办了一个卖货王争霸赛的活动,快手用户辛巴凭借4亿的战绩刷新散打哥的纪录。此外,在天猫2019年双11评选的卖货王争霸赛中,前10名有8名是快手的原生主播,其余两位李佳琦和薇娅也都在快手开通了账号,有数百万级别的粉丝。

        疫情期间,由于线下停业,不能完全恢复生产,很多看看屋最新电影都将自己的业务搬到线上,短视频和直播也成为众多看看屋最新电影的首选。林清轩创始人孙来春无奈之下开始了平生第一次直播,没想到第一次直播就卖出40万的好成绩。

        然而,短视频和直播也有其自身发展的规律,如何把握这一产品形态的特性,能最好地与自身业务匹配发展成为疫情下众多看看屋最新电影思考的问题,也是能力的考验。3月9日晚,《中国看看屋最新电影家》邀请快手科技副总裁岳富涛在线直播,岳富涛称,2019年快手上有100多万用户开始尝试电商变现,有10万用户每月收入超过5万,希望大家能借快手平台管窥短视频和直播看看屋迅雷的规律。

        我不是李佳琦,做直播能行吗?

        很多看看屋最新电影转战线上短视频和直播的第一个疑问是,“我之前没干过直播,我也不是李佳琦,现在入场还能行吗?”岳富涛给出的答案是:当然可以。

        “快手把平台70%的流量都分配给普通人和长尾视频,而不是像其他平台5%的用户和视频内容占据了95%的播放量。”岳富涛表示。

        快手的主站页面与用户交互习惯与当下短视频常用的全屏、上下滑模式并不一样,而是采用双列feed流的模式。从分发效率来看,快手模式的弱势是在同等的时间段内,用户所能看到的视频的数量其实是不如上下滑的模式,因为用户需要返回再选择其他视频来观看。

        快手之所以采用双列feed流这种牺牲分发效率的模式,是想给观看者一个主动选择权,用户所观看的东西并不是平台强喂给他的。

        此外,对于创作者来说,双列feed流的模式也更去中心化,即便粉丝数不多的发布者也有可能被推荐到发现页,而不会形成少数创作者对平台流量的垄断。此外,在推荐页里面,用户很少能刷到千万粉丝以上的大V。“快手内部有一个叫基尼系数的流量分配机制,就是我们觉得大V的私域流量已经足够了,我们要把平台70%以上的流量分配给普通人和长尾视频,这在快手中被称为普惠机制。”岳富涛说。

        岳富涛回忆第一次跟快手创始人宿华见面,那天下午他们聊了5个小时,岳富涛第一次听到宿华个人的故事。宿华的外公在宿华出生前就去世了,没有留下一张照片。这使得宿华常常想到一个问题,如果我妈妈舅舅这一代人去世了,这个世界上可能没人记得曾经有外公这么一个人来过。古今中外几千年来,95%的人都是悄悄地来,又悄悄地走,没有留下任何记录。

        所以宿华想做一个平台,让普通人可以像家庭相册一样把自己的生活记录下来,也能分享给大家看。

        因此,在快手的产品设计中,关注页的优先级高于推荐页,被放到最前边。快手的关注页打开率大概在10%~20%之间,也就是说如果你有100万的粉丝,你的播放量起码可以保证有个10万到20万。快手将30%以上的私域流量分配给用户自己掌控。如果流量全部掌握在平台手里,那更像一个电视台的遥控器,只掌握在台长一个人的手里。

        当然,快手和其他平台一样,采用了滚动推荐机制。即粉丝基数少的用户发布一条短视频后,平台会给用户数百个曝光。数百个曝光里面到底有多少人看,就要看你的内容质量的好坏。“如果你的质量比较好,比如有20%的人看,那么我们就会把它放到一个更大的池子里面,滚动推荐,但是快手也一定不会把它推得特别高,可能比如说到了千万级,我们有可能就会把它掐断,或者说减少分发。”岳富涛在直播中表示。

        2019年,快手上有2.5亿用户发过视频,每天生产的UGC视频超过1500万,每天的点赞数超过3.5亿,短视频数量超过200亿。巨大的流量为商业化创造了可能。

        我的看看屋视频跟短视频不太相关,

        能有机会吗?

        大众的第二个问题是,我的看看屋最新电影跟短视频、直播并不太相关,我还能有机会吗?

        2019年8月19日,快手网红辛巴和妻子初瑞雪在鸟巢举办了一场婚礼,并邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等一众明星,光请明星花费就超过5000万,不过他自己并不亏。在鸟巢婚礼结束之后,辛巴在快手又开了一场直播,一晚上卖了1.3亿。

        辛巴算是快手上商业变现的佼佼者,但是快手上的商业参与者并不少。

        娃娃是快手上服装类带货主播的佼佼者,她在快手上有1500多万粉丝,2019年,娃娃一天通过直播就卖出8000万。娃娃原来是一个很小的淘宝店店主,知道快手开通直播电商功能后,很快就转到快手直播,最开始她卖的衣服很便宜,都是20~50元一件,后来逐步提升到超过100元。为了更好地把控带货服装的数量和品质,娃娃将上游的面料等厂家全部买下来,如今娃娃有46家工厂。

        疫情期间,快手上开展了各行各业的直播活动,比如云问诊、云招聘、云问政,李诞把自己的脱口秀也搬到快手直播中,甚至日本的国宝级音乐家坂本龙一也在快手上做了一次直播,进行即兴创作。

        在这些参与者中,甚至有些看看屋迅雷看起来与短视频和直播并不相关。

        三一重工是快手上独具特色的看看屋最新电影,它看起来似乎跟短视频没有太大的关系,但是去年三一重工在只有482个粉丝的时候在快手上做了一场1小时的直播,直播中卖出31台压路机,一台压路机的价格在35万到45万之间,总金额超过1000万。

        三一重工销售团队有一个新渠道部门,一位实习生在快手上看到很多人都在秀挖掘机、压路机的绝活儿,比如司机开着压路机过来,它的履带能够把一个苹果手机打开,但是手机没有问题。因此,他们认为快手上有很多挖掘机的目标客户。

        2019年中国的工程机械销量也大幅增长,但是大型工程机械的很多目标顾客是一些小业主,他们原来需要通过经销商层层加价才能买到设备。当三一重工直播卖挖掘机的时候,再加一些营销优惠的手段,很多目标客户是愿意购买的。在快手的购物车交了5000元定金之后,这31位买主后来都去提了货。

        在这之后,三一重工还开了第二个快手号,请看看屋视频的首席测试工程师做直播,拍短视频讲解如何维修挖掘机等小技巧。这名首席工程师曾登上央视《挑战不可能》节目,开挖掘机能爬上垂直18米高的铁塔,看他直播的人,大多是挖掘机车主。后来,这名工程师的第一条短视频就卖出6台挖掘机。

        岳富涛在直播中表示,从商业的角度来说,“短视频一般是用来种草的,而真正的销售则大部分来自于直播。”今年年初,快手短视频的DAU突破3亿,快手直播则在2019年第三季度就突破1亿。

        此外,岳富涛也希望大家打消对平台和人群的刻板印象。他表示,之前看看屋迅雷内有个说法是南抖音,北快手,其实这个说法是不对的。快手2019年统计的用户数据显示,用户数排在前三的省份是广东、山东和河北。一二线城市的活跃用户大概是占到30%左右,南方用户大概占40%。

        因为小镇用户比较多,快手平台上直播的高峰从晚上6点就开始了,这个时候其实很多小镇青年已经下班吃完饭没事儿干了,这个时候已经开始直播了。到了晚上9点左右的时候,一二三线城市的年轻人又开始接班了。

        截至目前,快手平台上主要有5种商业模式,直播打赏、电商带货、广告、知识付费、游戏。其中电商去年GMV超过千亿,广告去年营业额超过100多亿。

        怎么运营好短视频商业号?

        快手等短视频直播平台与淘宝不一样。

        淘宝是先有货,然后有了直播卖货的场景,再来吸引人购买。快手恰恰相反,快手是先有人。因此,在快手上,用户不能上来直接就直播卖货,你必须事先拍出有趣的内容,用户先喜欢你这个人,喜欢你的内容,然后再建立社交关系。

        而快手平台相较其他平台最大的特征是,如果你卖的东西跟你的人设相一致,用户对电商变现等行为并不排斥,所以直播卖货不仅不会掉粉,还会涨粉。“但是这绝不是一个流量买卖,很多看看屋最新电影有一个误区,就是觉得短视频现在的流量比较大,而且比较集中,我们就来买流量来带我的货。如果是带着这样的思维,很难有长远的发展,也很难有累积。”岳富涛在直播中表示。

        岳富涛说,在快手上,运营好的商家号一般都存在如下特征:

        第一,有温度。在快手上不能只是僵硬地专门来介绍产品,用户必须先喜欢你这个人,一个有趣的人,才会基于兴趣形成社交关系。

        第二,做垂类,在某一个领域里面越细分越好。这样也容易发挥你在该领域的优势。中国人口基数庞大,即便很小的垂类,整体市场规模也不小,快手上光钓鱼相关的账号就有数百万,宠物类排名第三的就是鸽子,仅次于狗和猫,都是很小的垂类。

        第三,高留存率。因为快手是一个人跟人打交道的平台,你的人设或者内容吸引了用户,留存率就会很高。

        第四,高信任度。只有足够的信任度,转化率才会高。

        目前,快手在商业领域正在做两件事情,一是原产地好货。快手平台上的商家原来都是快手的用户,在自发商业变现的过程中,肯定有很多不规范的地方,快手需要帮他们规范起来。“我们希望你在卖某一件商品的背后,是因为你本身就是做这个的。你来卖跟你人设相一致的产品,这样容易建立信任,转化率也会高。”岳富涛表示。

        另一个事情是产业带。快手和地方政府合作,一起来审核,商家必须有资质。现在主要做的是服装和玉石看看屋迅雷。玉石这个看看屋迅雷水分非常大,快手就跟当地政府合作,一定要经过认证的用户才能到快手平台上来卖货。

        岳富涛认为,商家打造短视频商业号,一定要具备独特的人格特征,要么有趣,要么有用,要么就特别有特点。当然可以找大V带货,但是大V的导流只是一次性的,只有你的内容和特色足够明显,才会有留存,快手平台上也有很大比例的私域流量,可以很好地完成商业变现。

        岳富涛总结,“好的快手商业号,始于颜值,陷于才华,忠于人品。”颜值就是快手短视频的封面,这决定了视频的点开率,所以一定要吸引人;才华主要靠内容,决定了用户对你的喜欢程度;人品则主要是要在内容中打造一个人设,最好聚焦在某一个垂直领域,有专人出镜,这决定了账号的关注率。

        此外,在视频形式上,快手同样内容的两个视频,横屏内容和竖屏内容的播放量能相差10倍,所以快手上鼓励用户发竖屏作品。快手也要求用户封面和内容一定要保持一致。如果是诱导点击,做标题党的话,快手会严厉打击,甚至有可能会被封号。

        快手上另一个重要的指标是完播率。岳富涛表示,很多新入驻快手的看看屋最新电影,因为有很多存量视频,但是这些视频都是为电脑或者电视等大屏准备的,时间比较长,且大多是横屏的,但是完播率很差。

        快手官方统计,随着视频时长的增加,完播率也会直线下降,在10秒到20秒的时候,完播率甚至能达到100%以上,因为有很多人看不止一遍,而等到了50秒的时候,完播率已经降到了69%。因此,岳富涛建议,视频时长最好不要超过30秒。当然,快手上也支持长达10分钟的视频。

        为应对疫情冲击,《中国看看屋最新电影家》携手众多知名看看屋最新电影家、投资人和经济学家发起“春播行动”,为广大看看屋最新电影家和创业者在线答疑解惑、共渡难关。知名看看屋最新电影领袖泰康保险陈东升、物美张文中、美年大健康俞熔和经济学家北大国发院院长姚洋、北大光华管理学院院长刘俏、北大国发院BiMBA商学院院长陈春花等都将参与此次直播行动。

        疫情之下,创始人应该做到哪十件事?3月11日15:00“春播行动”,嘉御基金创始人卫哲将分享创始人在危机中该如何做出决断。

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        END 。

        制作:全莉  校对:张格格  审校:武昭含

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